随着三伏天的到来，全国很多地方都遭受了一轮又一轮的热浪，作为消暑解渴的佳品，啤酒也迎来了销售旺季。然而，啤酒行业却很难高兴的起来，截止至年底，中国国内啤酒产量已经连续三年出现下滑。与此同时，中国进口啤酒量却呈现爆发式增长。造成这一现象的原因很多，但最根本的还是国产啤酒注水式营销，自己“作死”。

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魏巍

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国产啤酒销量一年比一年惨，进口啤酒却高歌猛进

年，中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据：平均每个中国人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已经略高于世界平均水平的人均每年33升。而正是从这巅峰时期开始，中国啤酒市场开始了持续至今的销量下滑时期：

年-年中国啤酒产量及增速，图片来源：界面新闻

年7月起，中国啤酒销量开始出现长达25个月的下滑；

年，中国啤酒销量下滑近5%，为18年来最大幅度的负增长；

虽然年8月转为增长态势，进入年以后又连续4个月出现负增长。

国产啤酒厂商的日子也不好过。年，中国国内啤酒上市公司中，仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等这些啤酒巨头，都开始关闭工厂，以图转向轻资产运营。

年-年中国进口啤酒量，图片来源：界面新闻

与国产啤酒一片惨淡不同，年以来以进口啤酒为代表的中高端啤酒市场却增长迅速。年至年间，中国啤酒进口量从千升快速增长至千升，增长近9倍。尽管从绝对值上，进口啤酒只占啤酒总销量的不到2%。但迅猛增长的态势让人感到，进口啤酒已经从尝鲜品变成很多城市消费者的日常选择。

房地产不景气，啤酒就卖不动

国产啤酒卖不动的原因有很多，比如消费升级让很多人选择高端啤酒、甚至是红酒；健康饮食的观念深入人心，消费者会控制自己的饮酒量等等。但是除此之外，房地产投资增速的下滑，也是非常重要的一个原因。

啤酒销量和房地产开发投资的正相关关系

这个理由听起来有些奇葩，不过从历史来看，啤酒销量与房地产开发投资确实存在正相关关系，啤酒销量受益于房地产投资的加速增长，也会因房地产投资的减少而受挫。其中的逻辑不难理解，房地产不景气，雇佣的建筑工人就少。众所周知，工地上的建筑工人是国产啤酒，尤其是廉价啤酒最大的消费人群之一。

正式的商务政务宴请很少使用啤酒，啤酒的主力消费人群是工人、普通居民和年轻人

还有一个重要的原因则是消费人口总量的下降。啤酒的消费情景还是偏年轻化，20岁至35岁的年轻人是啤酒的主力消费人群。然而，因为计划生育等原因，该年龄段人群的总数量近年来不断下降，年代中国共出生人口2.28亿，而年代出生人口只有1.76亿。

智研咨询近日发布的《年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》也显示，近年来，20岁到24岁的人群在所有年龄段中，啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%。年轻人减少，使得啤酒消费群体面临萎缩。

国产啤酒注水式营销，消灭了品质，也消灭了客户

当然，啤酒卖不动了，上述原因只是外部环境的变化，而真正的根源则是国产啤酒企业自己“作死”。

湖北的行吟阁啤酒，因为遭到收购而品牌消失

20年前，很多人出差到外地，都要尝一下当地的啤酒，吉林的雪豹啤酒、辽宁的大连啤酒、大雪啤酒、河南的蓝牌啤酒、浙江的钱江啤酒、湖北的行吟阁啤酒、四川的蓝剑啤酒和金威啤酒……每一个地方的啤酒都有自己的特色。然而现在，即使去一个再陌生的地方，也很容易发现熟悉的啤酒品牌。

过去这些年，啤酒行业经历了大规模的整合、并购，在年时，华润雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯五大行业巨头的市场集中度就已经达到了75%。而以前那些地方啤酒品牌，要么在收购后被雪藏，要么在与巨头的竞争中失败关门，只有少量的幸运者虽然换了主人，但品牌依然保留。

大规模的整合之后，能不能为消费者带来更好的产品和服务？现在看来好像并没有。啤酒大厂们的工业化生产带来的弊端亦逐渐显现，大一统而且糟糕的口味已经难以满足消费者了。

啤酒花的选择与应用，是相当有学问的一件事

现在中国这几家啤酒大厂，风味非常统一——有气泡、有酒精，偶尔能喝到一点啤酒花的味道，但整体来说呈现出寡淡的风格。大多数人对于这种啤酒的评价只有两条：第一，不好喝；第二，跟喝水没差别。

国产啤酒不好喝的首要原因是原麦汁浓度不足。原麦汁浓度是指啤酒开始发酵时原料中麦芽汁的糖度，它是啤酒潜在烈性的代表性标志，原麦汁浓度越高，麦香更浓，酒味也更醇厚。传统啤酒的原麦汁浓度含量为12P（12P即代表每升麦芽汁中含有克糖类）。

20年前，中国还有很多的啤酒原麦汁浓度就是12P，而近些年很多国产啤酒干脆将原麦汁浓度降到8P，8P相比于12P可以节约50%的大麦。而为了保证啤酒的酒精度，啤酒厂商会添加比大麦便宜的大米、淀粉作为辅料。这样造出来的啤酒，口感自然不会好。

在原料上想尽办法降低成本，与国产啤酒长年来只