文

Cynthia

今年年初嘉士伯宣布，将花5亿人民币在中国市场推广高端品牌。同时，青岛啤酒也宣布将打造中国白啤品类第一品牌。

3月18日，历来主打低价酒的华润啤酒推出了高端品牌系列首支核心产品——“勇闯天涯SuperX”系列新品，由此全面展开品牌升级战略。

巨头们接连在中高端品牌的动作似乎表明，该领域将成为未来啤酒市场的主要决胜地。

“啤酒行业正在发生的大变革成为行业新趋势，品牌高端化、个性化、价值化以及在高端市场占比将成为啤酒业新的竞争点。”华润啤酒首席执行官侯孝海在接受媒体采访时表示。

啤酒品牌为何都在向高端化发展？华润的品牌升级是怎么做的呢？这一战略又取得了哪些阶段性的成果呢？

高端啤酒增速明显

过去十年来，为了抢占市场份额和应对进口产品的冲击，我国的啤酒行业一直深陷价格战的漩涡。经过多年厮杀，啤酒行业的整合基本完成，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五家啤酒企业占据了市场份额的75%，啤酒市场趋于饱和，规模难以再扩展。

不仅如此，在年我国啤酒销量达到最高值.7万千升后，国内啤酒行业也进入瓶颈期，消费量连续四年下滑，单靠规模和销量已经无法拉动行业增长。

值得注意的是，虽然啤酒总销量在下降，但以进口啤酒为代表的高端啤酒却在近年来增速明显。年到年间，我国高端啤酒进口量从6.42万千升快速增长至71.6万千升。

华润作为啤酒行业的一员，长期的低价竞争使其高端啤酒产品布局不足，要想在高端啤酒市场争取更大的利润和份额，势必要采取更加行之有效的措施，华润的做法推进品牌升级计划，提升高端品牌竞争力。

优化结构，推进产品组合高端化

年，华润宣布布局高端产品线，优化产品结构，并将产品组合高端化作为公司未来的重要战略方向

同年11月，华润推出了雪花“概念系列”新品，围绕“未来由你定义”的主题，对“纯生”“花脸”及花旦的产品包装和整体风格进行全面提升。

年上半年，华润啤酒开始全力推进产品组合高端化，重磅推出了品牌重塑以来首支核心产品——“勇闯天涯SuperX”系列新品。

勇闯天涯superX，是一款为年轻人量身定制的产品。其中“super”代表超级、无限，“X”代表探索未知，“superX”则意味着未来将为年轻用户带来无限探索的可能。

为了打造高品质的口感，勇闯天涯superX联合众多品酒师、酿酒师共同努力，选用优质慕尼黑麦芽和世界经典啤酒花，精雕细琢出勇闯天涯superX。其炫酷锐利的蓝色包装和时尚个性的瓶身设计也分考虑年轻人的喜好，专门年轻人打造。

“勇闯天涯superX新品是华润雪花在行业新时代、啤酒新征途中推出的第一支核心产品，不仅仅肩负着华润雪花自身品牌升级的使命，还承载了行业转型升级的重任。”华润雪花总经理侯孝海表示。

创新营销，打开高端品牌知名度

除了产品之外，随着泛娱乐消费在年轻群体中的火爆，巨大的流量效应和消费号召力使得娱乐营销成为品牌快速赢得市场的重要渠道。为了更好地推广其高端品牌，华润还试水娱乐营销等创新营销方式。

为了迎合新的营销态势和年轻化的产品定位，华润邀请人气偶像王嘉尔担任系列新品勇闯天涯superX的形象代言人，将其不断挑战自我的个性与产品倡导的“生而无畏”结合，与年轻人产生共鸣。

除了在代言人上下心思，华润赞助了爱奇艺出品的街舞竞技真人秀《热血街舞团》，首播总播放量40分钟即突破一亿。同时，还出资2亿元独家冠名热播音乐偶像养成节目《明日之子》，截止8月26日，《明日之子》第二季累计播放量达37.2亿，连续8周占据综艺榜榜首，两档节目收视率的火爆和话题度的持续攀升，也带动勇闯天涯superX快速进入年轻人的视线。

除了独家冠名，华润还与《明日之子》第二季联合推出了明日之子勇闯点赞榜，通过为选手助力打call,提升品牌在观众中的知名度。

在3月18日的勇闯天涯superX发布会上，华润邀请《热血街舞团》人气选手X-crew组合和《明日之子》第一季总冠军毛不易为发布会现场助阵，力图以年轻人的方式来对话年轻人。

华润方面表示，在娱乐营销的选择上，华润不仅考虑到节目的影响力，更注重节目受众与品牌的契合度，《热血街舞团》和《明日之子》的受众都以年轻人为主，且播出周期覆盖暑期，与啤酒的消费人群和消费旺季完美契合。

另外，年夏季最火爆的世界杯营销华润也没错过。

世界杯期间，华润雪花不仅投资万元联手央视“球迷世界杯”栏目，还与网易新闻强强联合，紧贴比赛热点打造UGC全新内容营销模式，与网友实时互动，并占据网易世界杯最大流量阵地的头条和世界杯看板，借此来提升其品牌在球迷中的知名度。

事实上，华润的这一战略效果十分显著，根据华润啤酒发布的年中期业绩报告显示，虽然年上半年华润啤酒总体销量下降1.5%，但其中高档啤酒销量占比保持增长，利润上升28.9%，销售额上升11.4%。

勇闯天涯superX新品在上半年的成功为华润雪花的品牌升级赢得了开门红，华润CEO侯孝海财报发布后表示，明年华润还会推出2至3支新产品，未来将形成一只囊括4至5个中国高档啤酒产品的主力军。

联合喜力，组建高端品牌战略联盟

不仅如此，为了更好的实现品牌高端化，华润还开始寻求新的渠道战略联盟，在先后与多个国际啤酒品牌接触后，华润选准了喜力这一国际大品牌。

经过多轮探判和磋商，8月3日上午，华润啤酒发布公告称，公司与喜力集团达成长期战略合作，喜力中国区目前的业务将与华润啤酒的业务合并。

“希望通过联盟加速实现华润雪花啤酒产品高端化战略，推动雪花品牌进一步走向国际市场，同时释放喜力品牌在中国的整体潜力，将其打造为高端啤酒最核心的品牌。”华润啤酒首席执行官侯孝海表示。

华润与喜力的联合，是双方互补性的合作。

作为中国本土的龙头企业，华润拥有广阔的销售渠道网络和生产渠道，而且对中国市场非常熟悉。而喜力在中国面临的问题则恰恰是渠道弱，分销能力不足，这也是喜力在中国市场迟迟不能赢利的主要原因。

不过喜力的高端品牌建立能力突出，依托其拥有的国际高端品牌和营销能力可以为华润雪花向高端啤酒市场扩展提供重要战略机会。