提到啤酒，我们首先想到的往往是百威、青岛、雪花，但近两年，一个三四线的地方啤酒品牌迅速崛起，引起了我们的注意，他就是泰山原浆。

在啤酒品牌格局格局固化的今天，泰山原浆有何优势？为何能异军突起？你对泰山原浆了解多少？

原浆啤酒不等于精酿啤酒

在了解泰山原浆之前，我们先来了解一下原浆啤酒。原浆啤酒是不添加任何防腐剂添加剂，也不经过稀释、不过滤、不杀菌，保留鲜活酵母的生啤酒原液，而且采用%麦芽发酵的酿造工艺，使得啤酒最大限度地保留了最原始的味道。一般的原浆啤酒都会满足麦芽、啤酒花、酵母、水四个基本原料，基本上很少有替代品加入。原浆啤酒因含有一定量的活性酵母呈现一定浊度，甚至酒体中还有絮状物，甚至被称之为“液体面包”。其在口感上的浓郁程度要远远超过一般的工业啤酒。

另外，原浆啤酒不等于精酿啤酒，原浆啤酒一般采用拉格工艺，有上发酵也有下发酵，产量较大，品质也比较容易控制。精酿啤酒一般采用艾尔尔工艺和上层发酵，生产周期更长，制作更精细一些，产量也是更少。

因此，原浆啤酒其实是处于普通鲜活啤酒以及精酿啤酒中间的一种选择，其价格适中，又口感丰富，近年来受到越来越多消费者的喜爱。

泰山原浆产自山东泰安市的泰山啤酒公司，主要生产原浆啤酒和黑啤，泰山啤酒公司也正是靠着原浆啤酒而在国内打出了名声。泰山原浆主要以7天原浆和28天原浆为主，其中7天原浆的口感较好。

7天原浆指的是保质期为7天，其中有三种款式，分别是黄标7天、红标7天和蓝标7天。黄红蓝三种7天原浆，主要的区别就是麦芽浓度和酒精度不同，其中黄标7天的最低，蓝标的最高，红标的在两者之间。泰山7天原浆酒体浑浊，泡沫丰富，麦芽浓度越高麦芽香味越浓郁，口感也就越丰富。

数据显示，年，泰山原浆啤酒销量增长30%，连续五年实现双位数增长，在国内同类产品销量中占比达到60%。

泰山原浆为何能成功突围？

根据商隐社发布《中国啤酒大战》文中称，年，中国加入WTO之前，全国多家啤酒企业中，没有一家年产量超过万吨，即使是产量最大的燕京和青岛啤酒，其产量总和也只占全国产量的5%左右。

加入WTO之后，外国资本在中国啤酒业一路攻城略地，市场格局开始发生变化。经过几轮并购收购，兼并整合，目前华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯五家头部企业的份额已超过70%。

根据行业数据显示，从消费量计的中国市场份额来看，华润啤酒是当之无愧的老大，市占率在23.2%，青岛紧随其后，市占率在16.4%，后面跟着的是百威英博、燕京、嘉士伯，市占率分别为16.2%、8.5%、6.1%。

可见，我国啤酒市场已经从高度分散走向相对整合，大企业利用资本的优势，兼并其他企业，行业集中度不断提升。在这个过程中，鲜少有小品牌突围成功，那么泰山原浆如何成为了一个例外呢？主要有以下几个因素：

首先是主打“鲜活”理念。多年来，泰山原浆啤酒一直定位于短保质期原浆啤酒，立足于“新鲜”的产品核心。在包装上，泰山啤酒也是一针见血，不仅使用了区别于其他品牌的深褐色玻璃，瓶身上硕大的数字“7”，也在向消费者传递着“鲜活”的信号。使“鲜活”与泰山原浆牢牢挂钩。

其次是为了实现“7天保质期”，泰山原浆通过“直营模式”，突破了巨头的层层封锁，构建起自己的渠道网络，另一方面，随着规模的扩大，第三方物流逐渐无法满足泰山原浆的即时配送需求，因此又通过了自建物流项目。

到年，泰山啤酒渠道已遍布北京、上海、广州等全国28个省市，门店数量高达1家，到年底，更是激增至家。同时，泰山啤酒的自建物流，已能够实现“7天鲜活”啤酒在北方地区24小时送达，南方地区36小时送达。

第三是大力度的营销以及市场推广。例如为了实现更强大的品牌扩散和渗透，泰山原浆啤酒进入分众电梯，高频触达4亿多城市主流消费人群，让“7天鲜活”、“30分钟新鲜快送”强势占据消费者心智。

依靠以上这些优势，使得泰山原浆在大品牌的围猎中，硬生生闯出了一条路。

各大酒企积极布局，泰山原浆继续发力

在泰山啤酒的强劲攻势下，啤酒巨头们也开始从低端化、同质化的内卷中抬起头来，重新审视消费者的真正需求。

年，青岛啤酒开始在山东区域性试点社区店模式，销售精酿鲜扎啤，随后在全国开出余家门店；在配送方面，选择与京东、唯品会、盛丰等大型物流公司合作，同时也计划在全国建立10个自建仓，优化终端配送。

年，燕京啤酒也加入了让消费者喝到鲜啤的阵营，试水“社区酒號”，在全国开出将近家门店。

目前市面上较火的原浆啤酒还有燕京9号、青岛7天鲜活原浆、雪花原浆壹号、雪花原浆壹号、珠江原浆啤酒，另外，国内的金星、惠泉、天湖等啤酒企业也在积极布局原浆啤酒。

而泰山原浆也并未停止自己高速前进的步伐。年10月，泰山啤酒佛山工厂奠基。作为泰山啤酒第二家生产基地，佛山工厂项目总投资4.5亿元占地61亩，建筑面积五万余平米，年项目建成后主要生产7天、28天两款原浆啤酒。

除了投建新厂，泰山原浆啤酒一直不遗余力地发展直营模式。据了解，今年1月份泰山原浆啤酒新增直营门店32家，在全国24个省、4个直辖市实现直营门店突破家。

然而，泰山原浆飞速扩张的背后，也存在着一些隐忧。以某二线城市为例，年上半年，其门店数量不足50家，但到年3月份已经增长到80余家。过多的门店一方面为消费者提供了便捷，另一方面，也对泰山原浆的供应链能力和物流配送能力提出了更高要求，更为重要的是，门店布局还需要考虑当地的消费承载量，若消费需求无法跟上，那过多的门店不可避免地会造成内部竞争，产生内耗。在扩张的同时，这是泰山原浆不得不考虑的一个问题。

本期编辑：曾谙

监制：Candy

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